變頻洗衣機鏖戰爭奪新"高地"
進入09秋冬銷售旺季，洗衣機行業開始了新一輪“躁動”。這一回，中外知名品牌無一例外瞄向了高端。
10月29日，投資6億元的無錫小天鵝新工業園竣工。美的方面稱，小天鵝工業園建築面積24萬平方米，全部竣工投產後，波輪全自動總裝線將拓展至10條，滾筒生產線4條，最終形成年產800萬台高端波輪和滾筒變頻洗衣機的能力。
至此，國產品牌己基本完成在洗衣機高端領域的佈局。而從09一開年，國產品牌即採取主動出擊的姿態，加大在滾筒為主的高端洗衣機領域投資力度，以期提升在高端市場的話語權。
滾筒洗衣機的高溢價使幾乎所有的洗衣機廠家都爭相上馬高端洗衣機。追溯根源，不難看出國產洗衣機轉戰“高地”的“良苦用心”。
上推一個月，9月10日，海爾宣佈卡薩帝大滾筒洗衣機全國上市，採用“S-e複式平衡環技術”的海爾滾筒，售價高達1萬5千多元，據稱是專門針對高端消費者設計的。
與海爾比著幹的海信科龍，在高端洗衣機競爭上也不甘寂寞。海信走了一條“捷徑”，與美國惠而浦合資建設大規模滾筒洗衣機生產基地，高起點切入洗衣機產業。7月15日，海信惠而浦合資公司一期工程投產，形成滾筒洗衣機產能200萬台。
國產品牌緊著忙乎，外資品牌也不閑著。
為應對國產品牌的挑戰，進一步深耕中國高端洗衣機市場，外資品牌適時突出了高新技術發展戰略。從賣場洗衣機陣容可以看出，松下、西門子、LG、三星等外資家電廠商，09年仍持續主推高端產品。
今年初，西門子推出了全新技術平臺的3D正負洗洗衣機，新品具有小體積大容量、洗淨又呵護、高強又簡單易用特點。
松下洗衣機則在波輪、滾筒兩個領域提出了“雙高端”發展戰略。為強化在高端市場的地位，松下在09年洗衣機銷售旺季到來之際，出人意料發力波輪洗衣機，推出波輪變頻洗幹一體機，搶佔波輪高端市場。
LG電子則力推蒸汽、烘乾和靜音3個系列8款新品，在高端滾筒市場上不斷施加著自己的影響力。三星上市了新研發的鑽石型內筒的逸潔系列。惠而浦也力賣第6感技術和炫力波系列產品，意在爭搶高端產品銷售額。
“東風催，戰鼓擂”！“高地”上的硝煙強烈地彌漫開了。
市場觀察人士認為，大牌家電企業紛紛劍指高端，勢必攪熱高端洗衣機市場。2010年後，高端洗衣機競爭格局或將發生變化，長期盤踞高端市場的外資品牌，將在國內品牌步步緊逼下受到衝擊，上演一場新的 “楚漢爭霸”。“花堪折時直須折”升級需求強勁增長，高端市場“顯山露水” 近年來，洗衣機中低端市場表現不溫不火，高端需求增長則十分“惹眼”。
中國的消費趨勢是伴隨著全球的潮流而躍動的。
在歐美乃至日韓等發達國家，受生活水準、生活方式變化影響，波輪烘乾、大容量、滾筒洗衣機正成為消費新熱點，市場增長十分明顯，其中搭載變頻、智慧、烘乾技術的高端洗衣機表現出強勢的走向。
國內，這些年高端洗衣機零售量也穩步增長，市場份額不斷拉高。
中怡康公司零售監測資料顯示，2007年，滾筒洗衣機的零售量份額14.6%，零售額份額為31.32%;2008年，滾筒洗衣機所占的零售量份額15.9%，零售額份額占到了33.9%。雖然到目前為止，國內洗衣機產品結構和銷量總量仍以波輪為主，但高端消費增量明顯，其中滾筒產品銷售金額己占到洗衣機總銷售金額的45%左右。
金融危機之下的2009年，第一季度國內洗衣機整體零售同比下滑14%，但位居高端的滾筒洗衣機只下滑了3%。北京蘇甯電器提供的資料表明，09年一季度以來，滾筒洗衣機銷售額攀升明顯，在京城主要家電連鎖管道，銷售額已占到洗衣機總銷售金額40%左右，特別是5000元以上高端滾筒洗衣機銷售增速最快，西門子、松下品牌銷售比例比08年同期有成倍增長。
國內洗衣機銷售排名第一的海爾表示，金融危機並未使高端洗衣機銷量受到影響，09年上半年，海爾售價1萬元以上的高端洗衣機銷量同比增加了300%。
分析人士稱，受嶄新的現代生活方式感召，消費者對高級、時尚的追求，加速了高端洗衣機擴張發展的步伐。據中怡康公司預測，與2008年相比，2009年滾筒洗衣機在重點城市的零售量增幅度將過20%。據互聯網消費調研中心調查，高端洗衣機需求始現，3000元以上人氣旺。國家資訊中心市場訊息部處長蔡瑩認為：“目前滾筒洗衣機在市場上所占的比例越來越高，中高端產品越來越普及。”中怡康公司研究經理施婷分析稱，高端洗衣機對於生產企業的利潤相對較高，就家電企業轉型升級發展來看，發力高端是必然之舉。
中國家電研究院副院長吳尚傑表示，消費者尤其是中等收入家庭對高端洗衣機產品逐漸認可，滾筒銷售占洗衣機整體市場的比重會漸漸提升。高端產品之所以能夠贏得越來越多的市場，原因在於廠商不斷升級產品核心技術，持續增加產品附加值，更符合人們升級換代的需求。
行業研究專家指出，目前中國高端洗衣機正在逐漸普及之中，遠未達到飽和狀態。高端洗衣機不僅為消費者提供了更豐富的選擇範圍，還給整個洗衣機行業注入了新的發展動力。在國內家電產業利潤薄如刀片的情況下，進軍高附加值的高端洗衣機，可以使企業擺脫目前的價格戰泥潭。從長遠來看，家電企業轉型升級、產品結構調整，使廠家有更充裕的利潤資金投入到新產品、新技術研發，將有利於行業進入良性發展軌道。
“肉食者謀之”高低分明，大佬盛宴，各領風騷。
從市場資料對比分析來看，賣得多的，不如賣得精的，中外品牌在高端洗衣機領域的競爭差距比較明顯。
國家資訊中心對家電產品重點城市零售監測資料表明，國產品牌與外資品牌在洗衣機的價格、價值戰上涇渭分明，國產品牌銷量與銷售額的悖論表現得十分突出。2009年8月，北京市洗衣機暢銷前十品牌中，小天鵝銷售量占比9.62%，銷售額占比8.40%；海爾銷售量占比29.06%，銷售額占比26.82%；榮事達銷售量占比8.43%，銷售額占比僅4.24%，差距較大。但外資品牌的表現則不同，西門子銷售量占比7.51%，銷售額占比14.51%；松下銷售量占比7.20%，銷售額占比10.08%；LG熊貓銷售量占比6.91%，銷售額占比10.11%；合肥三洋 銷售量占比8.53%，銷售額占比9.19%。
09年8月，上海市洗衣機暢銷前十品牌中，松下銷售量占比9.14%，銷售額占比11.22%;西門子銷售量占比8.27%，銷售額占比14.92%。國產品牌中，海爾銷售量占比23.10%，銷售額占比21.13%;榮事達銷售量占比9.05%，銷售額占比4.48%。
家電分析師認為，資料顯示，在沿海大中城市，松下、海爾、西門子、LG、三星5家洗衣機生產企業，所銷售的滾筒產品佔據整個滾筒市場80%以上的份額，把控了市場主脈。從整體上看，目前，洗衣機國產品牌主要面臨的問題是單價低，產品線集中在中低端市場，以技術含量和利潤率較低的波輪洗衣機產品為主。松下、西門子主推單價較高的滾筒洗衣機產品，所以在零售量上雖不及國產品牌，卻在零售額上領先。
據互聯網消費調研中心對2009年第一季度中國市場最受使用者關注的十大洗衣機品牌分佈的分析，從洗衣機價格走勢角度看，1001-2000元價位段的洗衣機關注度最高，佔據市場關注主流；3001-4000元以及4000元以上價位段洗衣機的關注度呈逐漸上升之勢。外資品牌洗衣機的市場均價，普遍高於國產品牌，其中外資品牌三洋和惠而浦的均價相對較低。國產洗衣機品牌中，海爾的市場均價相對較高，榮事達均價最低。波輪洗衣機中，榮事達的市場均價最低；滾筒式洗衣機中，海爾的市場均價最低。
不僅僅是價格和價值有較大差異，種種跡象表明，國產品牌面對外資品牌的強烈擠壓，在市場的一些關鍵競爭指標上也面臨衰退。
品牌表現上，國產品牌與外資品牌在漸漸拉開距離。中怡康資料顯示，國內洗衣機市場前十名品牌中，國產品牌僅占三位，。西門子、松下、LG、三洋等外資品牌具有相對優勢，這與空調、冰箱等國產家電品牌佔據市場主動大不一樣。而據中怡康對全國401個城市4027家門店的統計，09年1~5月份，絕大多數洗衣機品牌零售額都在下降，小天鵝下降了10.23%，海爾下降了7%；不過，松下與西門子這兩個外資品牌卻逆市獲得了市場增長——松下增長了7%，西門子增長了5%。
稍稍令人欣慰的是，互聯網消費調研中心2009年第一季度中國市場最受使用者關注的十大洗衣機品牌分佈——關注度上，2009年第一季度，十大品牌中，國產品牌佔據56.7%的關注度份額，外資品牌占38.2%。具體而言，國產品牌海爾一家獨大，以43.3%的關注度比例繼續領跑洗衣機市場。松下關注度提升2個百分點，將西門子反超，躋身關注度亞軍。據分析，松下關注度提升得益于兩大舉措：其一，產品格局變化，加強對滾筒洗衣機的投入：其二，加大對高加值新品的研發推廣。松下以前在中國主產波輪洗衣機，2005年斜式滾筒洗衣機不僅提升了松下的品牌價值，而且打開了高端市場銷量；2009年松下乘勝追擊，出人意料發力波輪洗衣機，推出波輪變頻洗幹一體機。美的洗衣機以1.6%的關注比例首次躋身關注度十強之列。三洋、LG、榮事達等其他六個品牌的關注度均不到5%，LG與榮事達、三星與惠而浦的關注度比例都十分接近。
家電行業觀察家劉步塵認為，洗衣機市場更注重技術領先優勢，與企業技術儲備的厚度有關，不像其他白電一樣注重成本優勢。目前，西門子、松下、三星、惠而浦洗衣機在高端市場表現較強勢，小天鵝、美的國產品牌快速切入高端市場，對外資品牌構成威脅還為時尚早，但中外品牌在高端洗衣機之間的爭奪大戰在所難免。面對高端帶來的巨大商機，國產品牌不應示弱，要在堅守中反攻，穩打穩紮，逐步把重心過渡到高端市場，使出渾身解數奪下應有的位置。
“出水才看兩腿泥”此消彼長是常態，競爭焦點在技術力。業內人士分析，隨著高端市場競爭的加劇，洗衣機產品生命週期正在大幅縮短，新產品、新技術應成為企業擴大市場份額和調整產品價格的重要籌碼。新產品的研發水平、市場化速度以及市場接受程度，越來越成為衡量洗衣機企業整體實力的重要指標。
“要想領跑，就必須有研發投入支撐和持續的技術創新推動，松下洗衣機每年都會開發若干個新品，成熟一個推出一個。”——杭州松下研究開發中心周雲普工程師介紹說。
高端洗衣機市場巨大的商機已經平等地給予了所有參與競爭的企業。
國產品牌全面介入，能否撼動外資品牌為主的高端市場？
奧維諮詢研究副總監趙茂軍認為，中怡康2009年前8個月的洗衣機銷量資料看到，排名第一的依然是國產品牌海爾，小天鵝和榮事達分別排在第二位和第四位。簡單資料累加，可直觀看出，整合後包括小天鵝和榮事達的“美的系”將穩坐洗衣機第二把交椅，洗衣機市場很可能出現“一家獨大+3+X”的局面。 業內研究專家指出，高端市場競爭是基於技術平臺的競爭，是“塔尖上的舞蹈” “。尖端技術的革新，一直是推動洗衣機行業發展的主導力量。洗衣機是家電行業較成熟的產品，市場競爭已進入超級成熟期。在一個充分競爭環境下，如何形品牌、產品的差異化優勢，是國內廠家必須面對的嚴峻考驗。國產品牌重點投入、更新、調整並增強高端產品的生產能力，力爭從“中低端”向“中高端”轉型，這樣努力的方向並沒有問題。關鍵在於撬動市場的本領有多大，取決於整體能力和技術實力，核心應放在提升技術競爭力。
專家分析，短時期內，高端洗衣機市場格局尚不會有根本性的變革，國產洗衣機必須在技術創新開拓上多下工夫，不斷進步，轉型升級，提升高端的產品力。 中國家用電器協會副秘書長陳鋼表示，就洗衣機這一競爭行業的發展而言，此消彼長是一種常態，“幾大國產、外資品牌的實力都難分伯仲，很難判定高端市場最後的贏家是誰。”
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